2020年中国游戏广告生态正在发生巨变

导语：游戏买量，这个自2013年发展兴起的推广手段，在2020年悄然发生巨变。 2019年，游戏广告市场的整体预算规模超过600亿，向游戏行业贡献的收入流水接近1000亿，广告买量已经不再是一小部分中小团队搞不定渠道推广的备选手段。 对比同期的应用市场游戏收入，以

　　游戏买量，这个自2013年发展兴起的推广手段，在2020年悄然发生巨变。

　　2019年，游戏广告市场的整体预算规模超过600亿，向游戏行业贡献的收入流水接近1000亿，广告买量已经不再是一小部分中小团队搞不定渠道推广的备选手段。

　　对比同期的应用市场游戏收入，以应用宝为例，2019年根据talkingdata等第三方报告预估，应用宝市场份额在24%左右，游戏收入规模预估100多亿。广告买量已经一跃成为游戏生态圈第一大推广手段。

　　2020年中国游戏广告生态会有哪些新的变化？

　　01游戏买量越来越集中、头部化

　　以近一个月DataEye-ADX的投放排行榜来看，越来越多的头部大厂参与游戏买量，其中不乏字节跳动、网易、阿里这类头部，以及越来越多的A股游戏上市公司旗下团队。Top50的榜单里面大厂占比已经接近50%，广告生态对中小厂商越来越不友好，“买量支撑盘子”这件事似乎越来越难。大部分中小团队的利润来自渠道联运。

　　数据来源：DataEye-ADX

　　02买量生态下的产品越来越多样化，题材更加丰富

　　2018年以前，我们认为适合买量的游戏类型是传统类型，比如传奇、仙侠、SLG。但伴随近年来游戏广告业的发展，买量圈的游戏题材越来越丰富，以往较少买量、一直走垂直渠道联运的二次元游戏，体育类游戏等等，也越来越依赖买量发行。其本质原因主要是渠道作为传统分发手段，分发能力越来越弱，而以头条、抖音、快手为代表的信息流广告平台，以及短视频内容一步步开始崛起，带来了分发形态的巨大变化。

　　如下所示，垂直品类游戏在2017-2020年的买量规模逐年上涨。

　　二次元游戏2017-2020年整体买量趋势

　　宫斗类游戏2017-2020年整体买量趋势

　　体育类游戏2017-2020年整体买量趋势

　　03版号政策（ISBN）将加速广告生态越来越规范化

　　ISBN版号的影响正在从渠道生态向广告生态延伸，根据春节后头条旗下的穿山甲平台发布的消息，买量也需要提交版号。这一政策如果被严格执行，对整个广告生态的影响是非常大的，将直接冲击买量联运整个生态，或许不久的将来买量生态不会再出现联运这种商业模式。

　　穿山甲平台政策

　　证监会处罚通知

　　接下来，我们看看整个游戏市场2019年版号发放的情况。根据DataEye爆量助手小程序统计得出的数据，2019年全年累计发放1553款游戏版号，共有702家游戏公司获得版号，平均每家公司获得2个版号左右。但是如果把头部数据统计一下你会发现ISBN也异常集中，Top50的游戏上市公司拿走了整个版号全年发放量的近四成。

　　数据来源：DataEye爆量助手小程序

　　04广告市场的流量价格增幅将大幅放缓

　　目前来看，信息流的平均流量价格已经到达相当高的位置，信息流市场经过这么多年的发展，早已经成为一个大红海，再难有红利可图。从2018年至今，信息流市场的流量价格每年增幅稳定在10%-15%之间。流量价格如果继续保持这种增幅的话，一定会超越大部分中小团队可承受范围，2020年大批中小厂商或将退出这个生态。而大厂之间的竞争更体现在内容上的竞争，营销也许有高低，但真正的硬核部分仍旧是游戏内容本身。

　　2015年以来，信息流广告市场以每年百分百的速度增长，即便是2018年以后，也依旧保持每年50%以上的增速。2020年叠加今年年初的疫情影响，整个信息流广告市场的增速将大幅放缓，疫情对信息流广告市场将起到大盘缩减，局部上涨的影响。（可参考：SARS，新冠疫情对广告投放影响究竟多大？）

　　很多人在思考流量的价格会不会一路上涨，或者究竟要涨到什么时候？我们认为流量市场是一个流量方的市场，目前看来明显内容过剩，因此流量价格依旧会上升，但伴随未来国内信息流市场的整体增速大幅减缓，以及游戏内容规范化等因素综合考量，2020年往后每年流量单价的增幅将大幅减缓直至稳定。

　　05游戏买量接下去的红利在哪里？

　　当一种流量形态的竞争达到高点之后，挖掘之前不为人所关注的流量洼地，或许是一种比较好的策略。就好比2013、2014渠道风生水起，竞争剧烈的时候，必然会让信息流广告生态形成价值上的洼地。对于当下游戏广告生态来说，或许2020年该去看看之前不曾被关注到的流量价值洼地了。

　　未来主流的流量分发形态是什么？我们判断依然是短视频。伴随5G的快速推广，短视频将成为接下去2-3年主要的流量承载形式。对于游戏广告生态来说，信息流投放向内容营销的过渡将会是必然，其中短视频内容将会是接下去的主战场。

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