为什么中国没人做得出《动森》？

导语：哎，这要是放到2015年估计立刻会有人跳出来说：‘谁说做不出，我换皮最多三个月

　　哎，这要是放到2015年估计立刻会有人跳出来说：‘谁说做不出，我换皮最多三个月！’而如今，这种公司差不多都死了吧。

　　关于动物之森魅力何在，想必你已看过不少分析的文章，什么疫情的加持、Switch的普及、UGC的重要，种种原因，都有道理。但在我看来，这些也都只是结果而已。只有更深入，从一款产品背后所经历的行业挑战、产品挑战、策划挑战中，才能寻找到动森成功的真正奥秘。当然如果你只想着抄一款，那只能出门不送祝你好运了。

　　中国为什么没有了模拟经营？

　　中国游戏行业蓬蓬勃勃差不多也有二十年历史了。曾经也是千万DAU的大品类——模拟经营，如今畅销榜上却不见踪影。

　　回顾历史，不管是端游、页游还是手游，似乎都是休闲开局，重度收尾。错过了流量红利期的休闲品类基本就不会再出现了。游戏立项大部分也都是先定付费模型保证LTV，再思考怎么包装吸量就完事了，这种以LTV驱动的品类进化方式始终是市场的主流。

　　那为什么是LTV驱动呢？因为‘流量困局’。

　　中国的游戏推广基本以流量获取为主，而流量又是价高者得。曾经的游戏行业，不管是渠道还是广告平台，用户都是混着卖，随着市场竞争越发激烈，只要LTV不够高，管你什么品类都拿不到流量。所以游戏只能越来越重，LTV越炸越高。

　　所以经常听到某些制作人说我想做一个给手残玩的射击游戏，这个需求确实很多玩家有，但是如果你的付费模型不行，你根本没有能力找到你的用户并告诉他：‘嘿，这款射击游戏适合你呦。’

　　所以在2013年至2015年的流量红利期，没有出现适合手机和国人的模拟经营游戏，那基本就不再有机会了。

　　然而所谓的流量困局，并不是游戏市场的必然宿命。主机游戏市场是付费下载制的，动物之森和怪物猎人的LTV差不多。所以用户需求大小就成了最重要的产品成功要素之一。同样随着流量市场的AI和数据化能力不断提升，手游市场的流量困局也在逐渐被打破。

　　我们来看美国畅销榜，那可谓五花八门，很难说哪个品类是绝对的主角，即使国人LTV无敌的SLG在TOP50也只占10%而已。而免费榜则常年被各种奇怪的品类所占据。我们只能称之为超轻度。

　　2019年中国也同样经历了这样一波超轻度的洗礼，而超轻度背后并不只是广告变现模式的成功，更多的是精细化的流量运营体系下，曾经巨大的需求和产品的割裂空间被填补了起来，虽然这种填补方式还显得过于初级和粗糙，但是对于动物之森这样的模拟经营来说，发芽成长的土壤已经逐渐形成了。

　　基于“定位”是怎样的一种立项方式？

　　回想2001年，那正是动物之森初代作品问世的年份，捕虫、采果、可爱的动物邻居，会唱歌的狗——是的，动森最新作品《集合啦！动物森友会》中的绝大多数设定都已经是19年前的古董设定了。不管平台如何更迭，技术如何进步，动森19年前确立的产品‘定位’从未改变过。

　　营销领域有一本重量级的书叫做《定位》，书中认为，要想赢得用户，关键是占领用户一个空缺的心智点。

　　比如性价比高的电子产品——小米，怕上火喝饮料——王老吉，经营你的美食餐厅——魔幻厨房。定位之所以重要，是因为用户曾经的预期一旦被某个产品满足，就很难（成本变高）再被新的产品所打动。

　　其实定位对于市场和买量的朋友早已不是新概念，几乎每次和发行的小伙伴碰撞时都会讨论一个问题，如何一句话表达出产品的特色，其实就是在问，这个产品的定位是啥。

　　而一个爆款产品或者IP，首先要有一个成功的定位，再根据用户不断迭代，就可以获得很长的寿命。回到动森来说，动森的定位可以总结为——温情的慢生活。这个定位能量巨大，快节奏的城市生活使得我们是如此向往动森：没有敌人，邻里和睦，房贷爱还不还，饭爱吃不吃。而在这个定位下动森鲜有竞争者，不断优化和提升的动森就成为了一个强大而有生命力的IP，只是中国直到这一作才具备了动森火的条件罢了。

　　是的，承认吧，我们开始老了，经济发展慢了，开始看向往的生活了，开始有朋友回老家发展了，开始不吃鸡天天泡在动森里跟个孩子似的。

　　然而成功的产品还需要有强大的设计能力让定位一一落地。

　　这很难，既要保证游戏性，又要表达出游戏的各种情感和体验，还不能复杂。这非常难，我们可以用各种方式将动森拆解，但是要做到每个地方都把握精准，不拖泥带水性价比奇高，需要非常强大的感受能力、抽象能力以及时间的沉淀。

　　举个例子，如何才能做出和谐的邻里关系呢？想象一下我们小时候，对面王阿姨煮了一锅排骨可能会给你端一碗，二楼的小儿子跑不见了大家一起帮忙寻找。而如果这种感受用我们熟悉的任务制来实现，会产生同样的感觉吗？二楼小儿子寻找任务，找到之后给你200块最为奖励？这感受就变成了小区打工生活了。

　　所以从定位出发，需要对游戏的大量系统进行的创新设计才能满足产品的体验需求，而正是这样的坚持和努力，才能真正打中用户心智中的那个预期，形成持续的吸引力。

　　定位就像一把尺子，在做每一个产品决定时发挥着作用。而当面对付费、边界效益递减、内容量不足等等问题时，每一个根据定位改进过的系统都需要进行重新验证，这个周期很长风险很大，而这也是一个长寿的IP产品不断迭代之后，产生的壁垒和价值。

　　所以即使具备了新品类的流量土壤，找到了一个强大的产品定位，也依然需要持续迭代才能真正站稳脚跟。所以啊，急呢是没用的，暴富是不可计划的，只有积累是有意义的。

　　动森为何能如此简单却又如此着迷？

　　动森可以玩一年你敢信？动森下至6岁上至60岁皆可上手你敢信？一个如此丰富却有如此简单的游戏究竟有何奥秘？

（编辑：393游戏网）

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