《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘：深度联动效应能为产品带来多少流量？

导语：今年以来，经历过2018年“寒冬”的中国游戏行业逐渐回暖，大量新品的涌现也带动了手游买量市场的繁荣。此前热云数据发布的《2019年上半年移动App买量白皮书-手游篇》中指出，从今年1月份开始，各月的手游买量数均超过去年全年同期水平；其中5月份的手游买

　　今年以来，经历过2018年“寒冬”的中国游戏行业逐渐回暖，大量新品的涌现也带动了手游买量市场的繁荣。此前热云数据发布的《2019年上半年移动App买量白皮书-手游篇》中指出，从今年1月份开始，各月的手游买量数均超过去年全年同期水平；其中5月份的手游买量数已接近6000款，同比增长35%，去年的同期值仅约为4300款。

　　需求的高速增长使得买量产品间的竞争日益加剧，如何才能突出重围取得更好的买量效果呢？知名广告情报分析机构DataEye的CEO汪祥斌曾向媒体阐述道：“我认为现在买量最核心的门槛就是创意，拼来拼去其实比的是创意的输出。”由此可见，当下买量素材、文案、呈现形式等维度是否有“创意”，已成为决定买量产品核心竞争力的主要因素。

　　以“创意”为切入点，GameRes复盘了近期买量表现优异的产品，发现了一款凭借“文化大使运营”在买量市场崭露头角的产品——《大圣轮回》。

　　《大圣轮回》作为四九游戏旗下的重点产品，在2018年上线之际就邀请到了家喻户晓的86版《西游记》中孙悟空的饰演者“六小龄童”，出任首席文化大使，彼时在游戏乃至泛娱乐圈层都引起了不小的轰动。

　　而在产品上线一周年之后，《大圣轮回》再度与六小龄童携手，以“连续剧”的形式为产品量身定制了一套长达7集的品牌宣传片《西游路漫漫》。

　　《西游路漫漫》的推出不仅再度反哺了《大圣轮回》始终坚持向大众传递的“西游传统文化”，更为行业提供了关乎“代言人深度联动”的成功经验指引。

　　此外，《西游路漫漫》系列宣传片还被充分应用到了产品的买量上，透过《大圣轮回》在买量市场的抢眼表现，我们可以发现其成功的法门与运营“六小龄童”这位西游题材的代表人物息息相关。

　　西游题材买量创意面临枯竭 为何《大圣轮回》却敢逆势加大投放？

　　首先，站在宏观市场角度来看，西游题材的游戏在买量市场中一直都很活跃，这类产品的主流素材创意主要围绕“送福利”和碰瓷老牌西游产品“卖IP情怀”两个方向进行打造。

　　诚然，这样的套路在前两年的效果非常好，但随着手游用户日益成熟，这类素材的转化数据已经逐渐开始下滑。

　　那么，在西游题材类产品面临“买量创意枯竭”的困境时，《大圣轮回》做了些什么？

　　据此前DataEye发布的《2019移动游戏半年度买量白皮书》显示，《大圣轮回》在上半年西游类游戏的投放指数中位列第一，是当之无愧的买量“大户”。

　　众所周知，一款产品强大投放力度的背后一定有着对应的高ROI，GameRes认为，《大圣轮回》的高ROI正是源于其对六小龄童的创意运营。

　　从去年公测开始，《大圣轮回》就邀请到了六小龄童作为产品首席文化大使，并在游戏内容联动、买量素材制作等维度相继展开了一系列合作。

　　其中，在广告素材的制作上，《大圣轮回》选择了持续加大对六小龄童的曝光度，让用户在看到广告时脑中能快速形成“六小龄童→孙悟空→西游记”的联想，结合产品的西游题材激发情感共鸣，驱使用户点击广告下载游戏体验。

　　正是因为六小龄童的加盟，《大圣轮回》在买量市场的素材创意边际远比其他同类产品要高，围绕其打造的一系列广告素材也因此形成了极强的竞争力。

　　那么，在过去的一年中，依托六小龄童这位西游文化大使的优势，《大圣轮回》都相应采取了怎样的创意买量策略，又取得了怎样的成效呢？

《大圣轮回》信息流大图推广素材之一

　　《大圣轮回》是如何在买量市场长线运营一位“西游KOL”的？

　　据GameRes观察，在早期的图片及视频素材中，《大圣轮回》的一个主攻方向是：以六小龄童的孙悟空形象为素材主体，在素材文案中突出“西游文化”为产品赋能，引导玩家下载游戏，在游戏内重温经典的西游故事与文化。

　　另一个方向则是，将六小龄童的形象与传统“送福利”的广告创意相结合，实现创意突围。这一进阶式的融合可以打消不少玩家对广告的疑虑，从而加强推广素材的可信度，提升买量效果。

　　此外，据App Growing数据显示，在包含六小龄童的相关素材中，《大圣轮回》也都在文案维度以不同的方式强调了“六小龄童代言”这一关键句，使文案与素材形成了强联动效果，更在玩家心目中加深了“六小龄童是《大圣轮回》代言人”这一概念。

　　在买量市场通过与六小龄童联动，《大圣轮回》一度取得了十分优异的买量表现，但其并没有因此停止对西游文化大使价值进一步衍生的思考。

　　在全新品牌宣传片《西游路漫漫》上线之后，《大圣轮回》对各渠道的买量素材顺势进行了更新迭代，大量以宣传片精彩片段为基础，进行了“微加工”后的创意素材被持续投向市场。

　　在这些全新的买量素材中，有嵌套了大部分宣传片内容，仅在结尾进行适当游戏内容植入的“剧情型”广告。

　　更有通过截取六小龄童在宣传片中的精彩表现，向玩家阐述《大圣轮回》一贯坚持的“西游文化传承”理念的“共情型”广告。

　　据GameRes从厂商处获悉，以上对宣传片和六小龄童进行了深度展示的全新素材，对比11月非该类广告来说，几乎每项投放数据都有了显著提升。

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来源：新浪游戏 本文链接：http://www.393youxi.cn/zx/gwzx/2019/1224/414695.html

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