ARPDAU提升30％，应用内竞价正在成为流量变现的新宠儿

导语：葡萄君曾听业内人士说起，开发者为了最大化变现效益，通常要接入多家广告平台，可接入数量一多，管理和维护成本便也水涨船高。因而在流量获取难度居高不下的环境中，想要提升变现效率，一方面要降低人力运维成本以便将精力用于游戏研发打磨和投放优化上，

　　葡萄君曾听业内人士说起，开发者为了最大化变现效益，通常要接入多家广告平台，可接入数量一多，管理和维护成本便也水涨船高。因而在流量获取难度居高不下的环境中，想要提升变现效率，一方面要降低人力运维成本以便将精力用于游戏研发打磨和投放优化上，另一方面则要增加自身的溢价机会最大化ARPDAU。相比大厂商，这两点对于中小型团队和游戏工作室则显得尤为重要。

　　但如何在控制人力成本的前提下，去提升变现效率和自我溢价，确实存在着不小的挑战。瀑布流目前是移动广告变现的主流模式。在这种模式下，开发者始终要投入人力去设置广告竞价的优先级不说；另外在流量售卖方面也没有足够的控制权与话语权，由此折损了一定潜在收益。

　　上述情况，成了开发者在广告变现中所遇到的新难题。而在此背景下，一种名叫‘应用内竞价（In-App Bidding）’的移动变现解决方案，已经开始被全球大大小小的开发商所采用。

　　开发者对这项技术或许早有接触。它作为移动端上新的变现策略，具有省人工、数据透明、最大化收益、公平竞价等方面的优势。据葡萄君了解，国内开发商游道易，曾借助这项技术，降低了管理多个广告平台所产生的运营成本， 并让旗下安装量超过2亿的《疯狂动物园》，实现了12%的ARPDAU（日活跃用户的平均收益）增幅，其59%的广告需求来自于竞价合作伙伴。在此之外，他们还降低了不少运营成本。

　　那么，应用内竞价技术是如何解决开发者的痛点？它又是如何有效提高开发者收入的？

　　新模式如何解决痛点

　　要克服最大化变现环节中的两大痛点，方法其实很明晰：一是把优化广告库存的工作自动化，二是增加广告位的溢价机会。

　　应用内竞价能帮助开发者实现上述目标。它是一种以开发者自我变现需求为主的程序化交易技术。其运作原理相当于竞拍：开发者是拍卖方，将广告展示机会同时发送给多个潜在的需求方，需求方按照‘价高者得’的规则展开公平竞拍。

　　从发起竞价请求，到完成广告投放，整个广告位竞拍过程即时进行。

　　从开发者的角度来看，这套模式有着如下优势：除了自动化之外，广告库存能够在多个广告网络进行实时竞价；其次，资源竞争性的加大，也变相抬高了流量变现的收益基础。总的来说，开发者的主动性和话语权，都在这套变现模式中大大提高。

　　作为一种程序化的竞价技术，应用内竞价其实早在网页端广告变现中得到了应用。它始于网页端广告变现中的‘头部竞价（Header Bidding）’方案——网站开发者会在网页头部嵌入代码，从而向广告主发出询价与竞拍的请求。

　　近些年随着技术发展，不少公司都在将头部竞价模式迁移到的移动平台。AppLovin所推出的MAX，便是业内最早的应用内竞价解决方案之一。该产品于2019年初投入测试，并在9月16日份正式上线。

　　而在应用内竞价出现之前，‘Waterfall（瀑布流）’则是大部分开发者所使用的移动广告交易模式。新技术现如今之所以被提出，正是为了解决传统模式所存在种种局限。

　　传统模式的三大弊端

　　瀑布流是一套成熟的广告交易模式。在该模式下，开发者会按照历史eCPM出价数据来分层设置广告填充请求，在高价位广告填充需求未得到响应时，瀑布流会循序自动向下一层级发出广告请求。

　　瀑布流也是程序化的广告交易技术。对开发者来说，它的优势在于能够提高广告填充率；相应的，对广告平台来说，它则可以在瀑布流的高、中、低各层中都能获得竞价机会。但出于其固有机制的局限，瀑布流模式存在着3点主要问题：

　　首先，该模式最大的局限，或许是其根据历史价格的平均值来设置分层请求的机制，这导致变现数据不透明，需求方也无法访问更多的广告库存。

　　事实上，需求方的出价并不固定，它可能因为想获得优质的展示机会，临时出一个更高的eCPM。但由于历史出价偏低，需求方就只能在固定的竞价区间内参与竞拍。广告主出价机会受限，也意味着开发者潜在收益的流失。

　　此外，出于上述机制的问题，瀑布流的排序优化工作也随之变得复杂和繁琐。它往往需要开发者投入人工进行定期维护。对中小团队而言，这可能是其最消耗不起的时间与人力成本。

　　再者，手动设置的机制与间隔请求会影响广告的回传速度，而瀑布流中的广告联盟（Ad Network）层数越多，广告延迟和无广告返回的发生概率也就越高。

　　应用内竞价方案则解决了瀑布流的种种不足。前者是程序化的交易技术，因此减免了开发者的人工投入；它允许需求方进行公开竞价，因此人人都有参与竞拍的机会，而变现数据也更加透明；随着竞价行为的实时进行，广告回传的延迟问题也得以减少。

　　我们来看一个案例。Geisha Tokyo是日本东京一家员工刚满30人的游戏开发商，其开发的休闲游戏《Traffic Run！》去年5月在全球下载量超过了490万次。为了进一步扩大游戏收入，Geisha Tokyo将变现模式切换至应用内竞价。

　　据葡萄君了解，新的变现结构，最终让《Traffic Run！》的ARPDAU增长幅度超过了30%。Geisha Tokyo后续在《Dinosaur Rampage》等其他热门游戏中也使用了应用内竞价，收入情况均得到改善。

　　如何通过新技术最大化变现收入？

（编辑：393游戏网）

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