5条“心理账户”小技巧，让玩家心甘情愿的花钱

导语：活动运营是游戏运营中一个非常重要的模块，对于商业化游戏来说，运营活动做的好不好，直接决定了游戏流水。 想要把运营活动做好，需要有丰富的经济学和心理学的理论知识，所以第一期我们就从基础理论讲起，阐述一个运营活动中最基本也最重要的概念——心理

　　活动运营是游戏运营中一个非常重要的模块，对于商业化游戏来说，运营活动做的好不好，直接决定了游戏流水。

　　想要把运营活动做好，需要有丰富的经济学和心理学的理论知识，所以第一期我们就从基础理论讲起，阐述一个运营活动中最基本也最重要的概念——心理账户。

　　心理账户是行为经济学中的一个重要概念。

　　行为经济学，顾名思义，是一门研究人类行为与经济学潜在关系的学问，也是将心理学理论与经济学研究相结合的学科。

　　区别于传统经济学中将人作为绝对理性的决策主体，行为经济学认为在很多情况下，人并不是绝对理性的，偏见是人与生俱来的缺陷，而心理账户就是人偏见下的一种行为模式。

　　心理账户首次由芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒（Richard Thaler）提出，他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里其实还存在着另一种心理账户。

　　人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，比如生活必需账户、家庭建设及个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等，不同分类的心理账户也拥有着不同的账户额度和消费难度。

　　举个例子，今天晚上你打算去听一场演唱会，票价是200元，出发之前你发现昨天买的一张价值200元的电话卡丢了，你是否还会去听演唱会？实验表明，大部分回答者仍会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元买了一张今晚演唱会的门票，出发之前发现门票丢了，继续去听演唱会就必须再花200元，你是否还会去听？结果是，大部分人都说不去了。

　　从传统经济学的角度，不管是电话卡还是演唱会门票，价格都是200元，按照理性人的逻辑分析，价格相同的情况下决策应该是一致的，但实际情况却截然相反，这就是心理账户在发挥作用。

　　人们在脑海中把电话卡和演唱会门票归到了不同的心理账户中，所以电话卡（生活必须账户）虽然丢了却不影响演唱会（享乐休闲账户）所在账户的预算和支出，大部分人仍旧会去听演唱会，但丢了的演唱会门票和需要再买的演唱会门票同属于一个账户，在用户的心理就像是一场原本200元的演唱会，我却要花400元去听，会觉得太亏了。

　　心理账户不仅仅是一个简单的账户概念，更是大脑对于物品价值的评估系统。在确定购买一件物品前，我们总会下意识的判断“这个东西值不值”，就是在运用心理账户进行价值判断。

　　物品本身的价格对于用户来说只是一个参考值，交易是否成功实际取决于用户的心理账户对物品价值的评估，只有在用户感觉“价值”大于“价格”的情况下才可能真正达成购买。

　　同理，一个玩家愿意为游戏花费多少时间和金钱，实际上取决于游戏为玩家提供的乐趣折算成玩家的心理账户后是什么价值；所以，一个游戏道具的价格也并不是恒定的，随着道具稀有度和玩家需求度的变化，玩家对道具的价值评估也在不断波动。

　　例如，某A游戏的时装在商城的售价一直都是500元一套，今天更新了一套新时装B，但B不在商城中售卖，仅在运营活动中投放，那此时B的价值就不再是恒定的500元，而会随着活动投放中B的产出数量而发生变化。

　　首次投放B时可以以远高于官方定价的价格，例如1000元进行出售，且仅投放3件，在玩家看来B虽然比商城里售卖的那些时装贵，但B是一件非常稀有的新时装，自带装X属性，穿上它就感觉自己站在了荣耀的巅峰，这些附加值拉高了B在玩家心理账户的价值，所以1000元也值得买。但随着B的投放次数增多，投放数量加大，B的需求度和稀有度不断降低，装X属性变弱了，在玩家心理的估值也必然会下降，这时就需要考虑在投放B时适度降价，尽可能的保证投放价格与玩家的预期价值相符，让玩家在不同阶段觉得买B都是“值”的。

　　理解了相关概念 ，接下来介绍5个利用心理账户设计运营活动的小技巧。

　　PART 1 在玩家更容易支出的心理账户上建立付费点

　　介绍心理账户概念的时候我们提到过，不同分类的心理账户拥有着不同的账户额度和消费难度，零钱账户、情感维系账户、意外所得账户是其中最容易支出的，利用他们易支出这一特点就可以针对性的设计活动，达成不同的活动目的。

　　1 零钱账户

　　顾名思义，是指小额度、花起来基本不用思考的心理账户。

　　运营活动中我们常常利用零钱账户来达到提高付费率的目的，首冲礼包、1元礼包等就是利用零钱账户的典型例子。

　　当然，仅仅利用账户本身的特点还不够，我们需要通过活动搭配给予玩家足够的充值刺激，让玩家的一次零钱充值可以获得多重收益和超值的充值体验。例如，下图举例了玩家首次6元充值获得的充值及消耗体验。

　　同时我们要善于让玩家将游戏货币化整为零，减少玩家花费游戏币时的思考成本，在不知不觉中消耗完已有货币。

　　例如，通过额外返还更多钻石的噱头，刺激玩家参与存入1000钻石，返还1400钻石的运营活动，返还周期为7天，每日返还200钻石。虽然活动总体上多赠送了玩家400钻石，但却达到了化整为零的目的，玩家每天只获得很零散的钻石数，消耗起来就会特别快。

　　2 情感维系账户

　　是指通过支出来强化情感关系的账户。

　　生活中，我们为自己买一件1000元的衣服可能会思前想后、反复计算，但如果是买来送给父母的可能毫不犹豫就付款了，两种情况下衣服的价格不变，但价值却变了。作为礼物送给父母，获得了与父母增进感情的回报，会让我们觉得很值得，所以这一账户是让玩家心甘情愿花钱的神器。

　　但情感维系账户有它的使用条件，需要建立在玩家对游戏或游戏人物产生深厚感情的前提下，女性向和二次元游戏天然就比较适用。

（编辑：393游戏网）

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